PBでは僕も苦い思いを経験しました。逆に見る眼を養えたかなとも思います。
東洋経済
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坂口 孝則 ：調達・購買業務コンサルタント、講演家
2015年4月、「食品表示法」と呼ぶ新しい法律の施行された。PB商品を販売する業者にどう影響を与えるのだろうか？
小売業者が企画して独自のブランド名で展開する商品群であるプライベートブランド（PB）。小売業者と製造を委託されるメーカーが直接取引することで、商品流通のコストや広告宣伝費などを抑え、安価で商品を提供できるのが特徴だ。
そのPB商品を販売する小売業者に激震が走っている。これまでのような業者間の激しい価格競争のことではない。「食品表示法」と呼ぶ新しい法律の施行がきっかけだ。
■PB商品表示基準の変更
これまで食品表示を規定する法制度には「食品衛生法」「JAS（日本農林規格）法」「健康増進法」の3法があった。その複雑さを廃すために食品表示法として統一され、2015年4月に施行された。目玉は1年後から始まる、PB商品の食品パッケージに記される生産者の表示基準の変更だ。
これまで、PB商品の食品パッケージには、「製造所固有記号」の使用が認められてきた。記号と数字を使って生産者を表示する方式で、販売者が行政に届け出ている。行政はそのPB商品の生産者を把握しているものの、消費者からしてみると暗号としか映らず、見ただけでは生産者がわからなかった。
新しい法律の下では2016年4月に、この表示基準が変わる。まず、製造所固有記号を表示する場合は、「製造所所在地などの情報提供を求められた場合の連絡先」や「製造所所在地等を表示したWEBサイトのアドレス等」、もしくは「当該製品の製造を行っているすべての製造所所在地等」のいずれかを併記しなければならない。つまり消費者の意思さえあれば、PB商品の生産者を調べることを可能にする。
さらには、同一商品をひとつの製造所でのみつくっている場合は、製造者の名称と所在地を表示しなければならなくなる。なお、これらは加工食品と添加物については2020年3月末までの経過措置期間があり、すぐには適用されない。
変化が生じるのは、これまで自社のPB商品に製造者固有記号しか表示していなかった小売業者だ。代表的なのは「トップバリュ」のPBで有名なイオンや「みなさまのお墨付き」などのPBがある西友。セブン＆アイ・ホールディングス、ローソン、ファミリーマートなどは、委託先メーカーをすでに公開している。
ただ、たとえばイオンでも「製造者固有記号検索システム」というサイトを立ち上げており、記号を入力さえすれば製造所名・所在地がわかるようにしている。「わざわざ検索してまで調べないよ」と思うかもしれないものの、製造所固有記号を表示しているほかの大手スーパーでも類似の取り組みを行っている。
一方で、1年後は同一商品を複数の製造所でつくらない場合は、生産者名の原則表示が求められるようになる。一定程度ではあるもののこれまで表には出ていなかった実態が、少しずつ明らかになっていきそうだ。
■きっかけは農薬混入事件
この表示基準が変更されたきっかけは、2013年末にアクリフーズ（当時、現在はマルハニチロに統合）の群馬工場で起きた冷凍食品への農薬混入事件だった。
アクリフーズは大手小売業者のPB商品を生産していたものの、生産者として「アクリフーズ」の記載がなされていないため、消費者が混乱。回収もスムーズにいかなかったようだ。この一件が消費者団体をはじめとする各方面からの非難につながり、PB商品であっても生産者がわかるようにしていく方向に政策が転換されたのだ。
現在ではPB商品を、単一の工場だけに生産委託しているわけではない。地理的に分割するのはリスクヘッジにもなるし、生産の平滑化のためにも意味がある。たとえば東西でメーカーを分けることもある。
幸か不幸か、工場が複数にまたがるケースは、これからも例外的にもとの記号使用も許可される。これは包装コストが上昇するからだ。しかし、そのケースでも消費者からの製造所問い合わせには答える義務を負う。もちろん、わざわざ問い合わせをする消費者は多くないだろう。ただその際は、「なぜ書かないのか？」と消費者が一方的な不信感を抱くに違いない。
■PB商品の生産者表示は是か非か
筆者はずっと調達・仕入れ領域のコンサルティングを行ってきた。製造業であればライバル会社の商品を分解（ティアダウン）し、そのメーカーを把握する。食品であればあの手この手を使って、ライバル企業の食品製造を請け負うメーカーを調査する。委託先メーカーの技術力は商品競争力の源泉だから、委託先だと判明したメーカーに対し、新たに自社への協力を打診する場合さえある。
だから通常は委託先メーカー名を秘密にしようとするし、そのメーカーをなんとか探し当てる力は、企業の仕入れ優位性とも直結する。ある意味、商品の委託先メーカーをバラすことは、ライバルに手の内を見せる状況につながる。
逆も容易に想像がつく。筆者は懇意にしているメーカーから、「（私の勤務企業にとっての）ライバル企業から生産を打診された」と聞かされたときは、「やめてほしい」と伝えたことがある。もちろん基本契約書を遵守し工業所有権を守れば、厳密な意味での制約はない。ただ倫理的なひっかかりがある。きっと、ライバル企業のPB商品製造が明るみになった際には有言無言のさまざまなプレッシャーがあるはずだ。
結局はメリットとデメリットをてんびんにかけるしかない。企業秘密をさらしたとしても、メリットが多ければ、あるいは他者（社）はまねできないと自負があれば公開するのも一手だろう。実際に委託先メーカー名をすでに記載している大手小売業者も少なくない。公開によってどれだけの売り上げ増（あるいは売り上げ減）になったかの統計的測定は難しい。ただ、少なくとも製造者を知りたい消費者ニーズには応えている。
そもそもPBが日本に導入されたのは、強い円を背景に大手スーパーマーケットがビールなどを輸入販売したのがきっかけだった。有名なのがダイエーの創始者・中内功さん。価格破壊の代名詞としてPBを活用した。
中内さんはかつて「PB商品は、日本の物価を2分の1にするためのひとつの手段だ」と語り、メーカーに対しても工場の稼働率向上には流通業者のPB商品を生産するほうがいいと説いた。中内さんはPB商品について、「製造者名を表示すべきと思わない」「企業には企業秘密がある」とはっきり述べていた。
基本的にPBは、中内さんが言ったようにメーカーの生産余力を活かした点に競争力があったし、また流通業者が在庫を買い取るためにメーカーにもリスクが少なかった。加えてマージンや宣伝広告費などが削減できるため、小売店に安価に提供できた。
同時にPBを生産する側からすれば、諸刃の剣だった。生産数が安定し、かつ在庫リスクも減る一方、それは自社がPB商品を卸している特定の小売業者以外を敵に回すことでもあった。さらに小売店の力が大きくなるにつれて、メーカー独自で革新的な商品開発ができなくなっていった。
■消費者サイドと、販売者サイドに起きること
そこでふたたび食品表示法と、それが課す生産者表示に話を戻そう。この生産者表示は何をもたらすだろうか。
まずブラックジョーク。生産者名が同じ類似のPB商品が2つあったとしよう。たとえば小売店Aと小売店Bが、名前の違う商品を販売していて、生産者表示によって実は同一メーカーが同一品を納品していたとわかった場合だ。
小売店Aと小売店Bの売り上げに明確な差があったとすれば、それは小売店のマーケティング優劣を残酷なほど示すだろう。笑い話ではなく、こういう例は実際に多数散見されるはずだ。生産者名が公開されたとき、生産者が同じで、かつほとんど栄養素なども同じであれば、それは同一商品だとしか考えられない。そのとき小売店各社は何を思うだろうか。
加えて私たち消費者にそもそも商品とは何かという根源的な疑問を呈するだろう。はたして、大手小売業者が販売し、大手食品メーカーが引き受け、その下請け工場が生産するPBがあったとする（これはあくまで例だ）。
そのとき、PB商品は、企画した大手小売業者のものか、それとも具体化させた大手食品メーカーのものか、それともモノづくりを担った下請け工場のものか。法的な意味ではなく、消費者の目にはどう映るだろう。そしてメーカーは独自ブランドとの差別化を、どのように説明できるだろうか。
そんな深淵な話でなくとも、消費者サイドと販売者サイドの双方から、ひとつずつ予想できることをあげておこう。
まず消費者サイド。生産者表示によって、小売業者が中国や韓国といった国々から輸入していることも当然ながら明らかになる。それが消費者の選別行動におそらく好影響は与えないだろう。
公平に付け加えておけば、統計上は、必ずしも中国からの輸入食品だけが悪くはない。また、もちろん「おお。こんな有名なメーカーが作っていたのか」と売り上げ増につながる好材料を与える可能性もあるだろう。それにオープン化によってコンビニと同じく好感を持つ人たちも出てくるかもしれない。それでも、やはり消費者が抵抗感をもつ国々からの輸入食品が大半であれば、トータルでは好影響とは言えないはずだ。
次に販売者サイドからみると、そのように消費者が回避しようとする中小ならびに外国メーカーを中長期的には避ける傾向になるだろう。そうしたとき、もしかすると、中小メーカーに小売業者が資本注入し、名実ともに経営統合してしまうかもしれない。法規制をきっかけとし、スーパーをめぐる企業が再編成する可能性があるし、これまで無尽蔵に増え続けたPB商品が縮小する動きになるだろう。
■良き側面も忘れてはならない
同時に今回、生産者の表示基準が変更することでよい面も忘れてはならない。現在はスーパー間の価格低減競争があまりにも激しい。つねに「3割引」「半額」と大文字のPOPが並ぶものの、それは景品表示法違反ではないかとつねに疑われてきた。スーパーは割引販売の麻薬に取りつかれ、価格を下げる手法で消費者をつなぎとめてきた。
製造・販売ともにギリギリのオペレーションを繰り返した結果に起きてしまったのがアクリフーズなどの事件だったのではないか。小売店としては安さだけを追求するのも一手ではあるものの、今の消費者は透明性も求めている。また、食品の製造者を表示しようが表示しまいが企業戦略が変わってよいはずはない、とクールな意見もありうるだろう。ただし、ここでいったん立ち止まって、あるべき価格水準に戻す選択肢もありうるだろう。
少なくとも生産者を表示していく方向性は、PB商品市場とそれを展開する大手小売業者の戦略になんらかの軌道修正を迫っていくのは間違いない。
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僕は30数年前、衣料品関係のメーカーに勤務していました。そのPBの直接販売、生産には携わってはいませんでしたが。縫製は基本的にはその工場の持つ技術を落して生産は出来ません。何で利益を出すかは材料費を切り詰めるだけです。
衣料の材料の一番大きなモノは布帛、ニットをん問わず、生地ですね。裁断で如何に枚数を取るかです。型紙を工夫することに神経を使います。記事の面積を有効にする為、型入れの工夫が一番です。サイズごと、生地巾等諸々。
ある時、イトーヨーカ堂でPBを購入したらチョットだけ小さい。衣料の型紙はJISだったかの日本人の身長等の発表を基準に作られます。これを何ミリか小さくしたら？ 今はそんな姑息なことはしていないようですね。
食品の世界も様変わりするでしょうね。「トップバリュ」は影響が大変でしょう。何しろ、中韓両国製が多いでしょうから。序に、社員も原産国が日本じゃない方々を優先するとか、しないとか。５割を超えるように採用しているようです。どこの国の企業なんでしょうかね。民主党代表岡田克也氏の兄上の会社ですから、可笑しくても当たり前なのでしょう。
Chinaの環境汚染で農地が重篤な汚染に塗れている記事を載せました。Koreaも又、同様です。コチラは衛生観念がまるで無いことが全てです。韓国ノリの生産地は糞尿まみれとか。とても食する気にはなれないものです。食品工場そのものが不衛生である可能性は否定できませんね。
何れにしても、食品の安心安全が確保されるだろう事は喜ばしいことですね。