セールスコピーを添削していると、時々目にする間違いがあります。「話の流れの乱れ」です。前文とは関係ない話やズレた話が唐突に入ってくるのです。
私は何度か、上記のようなセールスコピーを書いた人に、なぜそのようにしたのか尋ねてみたことがあります。皆、「反応が良いテクニックだと学んだから」と答えました。つまり、テクニックを起点にコピーを書いているわけです。これは、間違いです。セールスコピーは、読者の思考や感情を起点に書かなくてはいけません。読者を起点にしていないと、必ず話の流れに乱れが生じます。または、前半と後半で発言の整合性も取れなくなります。
テクニックを学び、使うことは否定しません。しかし、テクニックに使われてはいけません。「このテクニックを使いたい」と思った時点でテクニックに使われています。相応しい状況が来たら使えばいいだけです。
これに似た話で、「○○というキャッチコピーは、実は効果が無かった」という話も時々耳にします。テストしてそのような結果が出たのでしょう。私から言わせれば、これも状況次第で結果は変わります。お客様や商品、会社のポジションによって、効果的なキャッチコピーは変わるからです。
以前、チラシの添削で「ガスはまだ買ってはいけない」といったキャッチコピーを見ました。「○○はまだ買うな」シリーズは、当たるキャッチコピーの一つとされています。でも考えてみてください。「ガスはまだ買ってはいけない」と言われても困りますよね。ガスは毎日使っているため、買い続けているようなものです。
私が添削したからよかったものの、もしこのキャッチコピーを書いたチラシを巻いて反応が無かったら、「あのキャッチコピー、実際は当たらないね」と言われていたかもしれません。これは突飛な例で分かりやすいですが、テクニックを起点にしたセールスコピーは、大なり小なりこうしたズレを起こしています。
先の「○○というキャッチコピーは、実は効果が無かった」も、これと似た話でしょう。というよりも、「○○（テクニック）は、効果がある・ない」の話が、もはやズレています。読者を見ずに、テクニックを見ているから出てくる言葉です。
テクニックは武器になります。しかし使いどころを間違えないでください。使いどころ（状況）だけは、誰も教えてくれません。こればかりは、お客様を起点に考えて自身で判断しなくてはならないのです。
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